Баға соғысының басталуы нарық ойыншыларының бірінің бөлшек немесе көтерме бағаның күрт төмендеуін білдіреді. Бұл соңғысының коммерциялық пайдасы үшін жүзеге асырылады, бірақ әдетте барлық жағынан шығынға әкеледі.
Соғыстарды бастау үшін ықтимал қолайлы орта
Бұл жағдай бір салада жұмыс істейтін шаруашылық субъектілері арасындағы нарықтық бәсекелестіктің жоғары деңгейімен дамиды. Саланың келесі сипаттамалары болуы керек:
- шамамен салыстырмалы нарық үлестері бар кәсіпорындардың көп саны;
- Нарық өсімі баяу;
- тұрақты шығындар жоғары;
- жоғары тез бұзылатын немесе жоғары тауарлық-материалдық құндылықтар;
- сатушылардың арасында ауысу кезінде сатып алушылар үшін төмен шығындар, бұл олардың біреуінің ұқсас тауарлардың бағасын төмендетуге ұмтылуына әкеледі;
- төмен дифференциациятауарлар;
- қауіпті әрекеттер жасағанда жоғары табыс алу мүмкіндігі;
- нарық құлдырауы кезінде оның әлеуетін іске асыру мүмкін болмаса, нарықтан шығу үшін елеулі кедергілер бар;
-
бәсекелестер гетерогенді - әрқайсысының өзіндік құндылықтар жүйесі, әртүрлі ережелері бар;
- Өнеркәсіпті қайта құрылымдау нарықтың барлық ойыншылар үшін жеткіліксіз көлеміне байланысты, сондықтан баға соғысы нәтижесінде әлсіз экономикалық субъектілер кетеді.
Қартысу себебі
Бір ойыншының басқаларға баға шабуылын бастауының үш негізгі себебі бар:
- Клиенттер санының әлеуетті өсуі - бұл нарықтық бәсекедегі жасырын сұранысты ескереді, бұл баға аздап төмендеген жағдайда жаңа тұтынушыларды тартуға болатынын көрсетеді;
- шағын компания үшін шағын баға оны сату көлемінің айтарлықтай өсуіне әкелуі мүмкін, бұл қосымша пайда әкеледі, ал ірі кәсіпкерлік субъектілері өз өнімдерінің барлық баға диапазонын өзгертуге мәжбүр болады;
- қолданыстағы шығындар артықшылығы - бар болса, бағаларды төмендетуге болады, бұл компанияның нарықтағы үлесін арттырады.
Осылайша, баға соғысының жеке фирмалар үшін де оң жақтары бар.
Демпинг түсінігі
Кейде жеке сатушылар бағаларды «қоқыс» деңгейіне дейін төмендетеді, бұл олардың айтарлықтай төмендеуін білдіреді.орташа нарық деңгейімен салыстырғанда, олар сату құнынан да төмен болуы мүмкін. Бұл техника «демпинг» деп аталады. Баға соғыстарында бұл нарыққа жаңа ойыншы кіргенде пайдалы болуы мүмкін.
Егер бұл әдіс ұзақ уақыт бойы қолданылса, оны пайдаланатын шаруашылық субъектісінің кірісінің күрт төмендеуіне әкелуі мүмкін, тұтынушы базасы тұрақсыз болады, өйткені бұл тұтынушылар одан да төмен басқа субъекті болған кезде оған ауысады. бағалар пайда болады, ал басқа сатып алушылар осы кезде контрафактілік тауарлар сатылып жатыр деп болжайды.
Баға соғысының салдары
Сату көлемін ұлғайту іс жүзінде тіпті бастапқы пайдаға сирек әкеледі. Егер баға 5%-ға төмендесе, онда бұрынғы табыстылық деңгейін сақтау үшін сату көлемін 18-20%-ға арттыру қажет. Осылайша, баға соғыстары теорияда және практикада біршама басқаша.
Сату көлемінің күрт өсуі ауыспалы шығындардың айтарлықтай өсуіне әкеледі.
Мұндай шабуылдардың басым көпшілігінде экономикалық субъектілер өнімнің құнын толық түсіне алмайды.
Егер ойыншылардың бірі қолға алған қандай да бір өнімнің құнын төмендету тиімді болып шықса, басқа шаруашылық субъектілері ілеседі, бұл соғысты бастаған адамға айтарлықтай табыс алуға мүмкіндік бермейді. дивидендтер.
Бұл шабуылдардың тағы бір салдары мынадасатып алушыларға қате сигнал жіберіп, олардың өнімдердің артықшылықтарын елемей, тек бағаға назар аударуына себеп болады.
Баға соғысы әдетте бәсекелестерді тоздыруға бағытталған.
Қарастырылып отырған құбылыстардың оң аспектілері
Соғыс басталса, біреуге керек дегендей. Тиісінше, олар біреуге пайдалы болуы керек. Бұл не болуы мүмкін? Ең алдымен, дұрыс құрылған стратегиямен осы соғысты бастаған жауға асимметриялық жауап беруге болады, ол шабуыл бәсекелестің негізгі өніміне жасалуы мүмкін. Өндірістік процестер мен ресурстарды пайдалануды оңтайландыру арқылы үнемдеуге болады. Сонымен қатар, нарықты зерттеп, нарықтық зерттеулер жүргізіп, бұл өнімнің тұтынушылар үшін қаншалықты маңызды екенін анықтау қажет. Ал егер бұл шынымен маңызды болса, сендіру стратегиясын қолдану керек. Тұтынушыларды өніміңізге тән кейбір бірегей қасиетіне бағыттау керек.
Бұдан басқа, демпингке қарсы заңнаманың бар екенін, әртүрлі шаруашылық субъектілерін қандай да бір корпорацияға біріктіру мүмкіндігін ескеру қажет. Бағаның төмендеуіне жол бермейтін «камикадзе брендтерін» құру арқылы бәсекелестердің позициясын әлсіретуге болады. Көп жағдайда оларды енгізу бірқатар тауарлар құнының төмендеуімен салыстырғанда арзанырақ.
Ең үлкен бенефициар – тұтынушы. Олардың кейбіреулері жоғары сапалы тауарларды алса, басқалары әдеттегі өнімдерін төмендетілген бағамен алады.
Осылайша, дұрыс жоспарланған және жүзеге асырылған стратегияда баға соғысының жағымды жақтары да бар.
Мысалдар
Баға соғысының мысалы ретінде 2004 жылы үнді шампунь нарығында қалыптасқан жағдайды қарастырайық. Осы кезеңде Unilever ірі өндірушісінің еншілес ұйымы Hindustan Lever Limited (HLL) бәсекелестерге шабуыл жасады. ' Sunsilk және Clinic Plus ұсынған «1 + 1 тегін. Екі аптадан кейін бұл соғысқа Procter & Gamble қосылды. Шаш күтімі бөлімінің басшысы баға соғысын бастаған компанияға сату көлемін ұлғайту арқылы пайданы бейтараптандырып жатқанын айтты, бірақ аз уақыттан кейін ол ол жерден кетті, ал 2005 жылдың ақпанында HLL тағы бір тоқсан сайын, қатарынан төртінші рет жариялады., жеңілдік келді.
Мұндай соғыстардағы «жыртқыштық» стратегияның мысалы ретінде Жапонияның теледидар өндірушілерінің американдық нарықты жаулап алуын айтуға болады. Бұл осы жақсы сапалы тауарларды Күншығыс елінен АҚШ нарықтарына төмен бағамен белсенді түрде жеткізуге байланысты болды, бұл соңғы елдің бәсекелестерін өз өндірісін қысқартуға мәжбүр етті.
Тағы бір мысал – көлік нарығындағы баға соғысы. Иркутск пен Красноярдың өз әуежайлары мен тасымалдаушылары болды. Красноярск әуе компаниясы бәсекелестерге тиімді іске асыруға мүмкіндік бермедітасымалдау. Сондықтан олар Иркутскіге ұшып бара бастады, онда олар өзара сауда соғысын бастады. Бұл қаладан Мәскеуге билет Красноярскіден екі есе арзан. Нәтижесінде сол қалаға көшкен барлық тасымалдаушылар бүгін банкротқа ұшырады.
Сауда соғысы неден басталуы мүмкін?
Олар бәсекелестердің әрекеттерін дұрыс емес түсіндіруден немесе олардың реакцияларын бірдей түсіндіруден туындауы мүмкін. Оларды бастаудың тағы бір нұсқасы - бәсекелестердің бірі жоғары сапалы өнімді шығаратын жағдай, бұл қазіргі уақытта бар брендтерді қайта бағалауға әкеледі. Нәтижесінде, саудадағы бәсекелестер бағаны төмендетеді, ал қарсы тарап мұны баға соғысының басы ретінде қабылдауы мүмкін.
Мұндай «әскери әрекетті» болдырмау стратегиялары
Мұндай төрт негізгі стратегия бар:
- сатып алушыға баға емес, өнімнің артықшылықтары туралы ақпарат ұсынылуы керек;
- сіз өз ниетіңізді нақты айта білуіңіз керек;
- жаңа өнімдерді шығару кезінде бәсекелестердің реакциясын ескеру керек;
- егер сіз сауда-саттық қарсыластарының әрекеттеріне жауап беретін болсаңыз, алдымен барлық қолда бар фактілерді зерделеуіңіз керек.
"Әскери операциялар" басталмас бұрын, сіз бағалық емес шешімдерді жүзеге асыруға тырысуға болады. Олар келесіге дейін қайнауы мүмкін:
- сапа мен бағаға назар аудару керек;
- хабарландыру қажетықтимал тәуекелдер туралы сатып алушылар - бәсекелестердің өнімдерінің сапасының төмендеуіне ерекше назар аудару;
- бәсекелестердің өнімдері қоршаған ортаға зиян келтіруі мүмкін сияқты басқа жағымсыз салдарға назар аударыңыз;
- басқа мүдделі тараптардан қолдау сұрау керек.
Сонымен қатар, сауда соғыстарына қатысқан кезде визуалды кескіндер көмектеседі. Мысалы, электр энергиясын жеткізушілердің бірі банкротқа ұшыраса, жеткізуші банкротқа ұшырауы мүмкін болғандықтан, төмен бағаның қауіптілігіне баса назар аударуға болады. Мұндағы көрнекі сурет банкроттан электр қуатын алатын тұтынушылар үшін электр қуатының үзілуі фактісі болады.
Ірі сатып алушыларға қолайлы шарттарды ұсыну арқылы баға соғысының алдын алуға болады.
Жауап әрекеттерін кез келген бір сегментке азайтуға болады.
Қарсыласудан құтылу мүмкін болмаса, жауды шатастырып алу үшін бағаларды барынша төмендетіп, содан кейін әдеттегі баға диапазонына оралу керек.
Қорытынды
Баға соғыстары, егер олардың қоздырушысының пікірінше, бәсекелестерге жауап беру мүмкіндігі шектеулі, жасырын сұраныстың айтарлықтай ықтималдығы болған жағдайда ғана жүргізілуі мүмкін.
