Ребрендинг - бұл брендтің немесе сауда белгісінің «жөндеу жұмыстарының» бір түрі. Жөндеу күрделі немесе косметикалық болуы мүмкін. Таңдау объектінің бастапқы күйіне байланысты. Сонымен қатар, сіз толық ребрендингті және ішінара жүргізе аласыз. Компанияны ребрендинг жасау – ұзақ және еңбекті қажет ететін процесс, сондықтан ол негізделген және негізделуі керек. Бұл бренд шынымен жаңартуды қажет еткенде жасалуы керек.
Ребрендинг қажет болғанда
Сізге ребрендинг қажет, егер:
- Нарық шарттары өзгеруде және бар бренд енді бұл өзгерістерге сәйкес келмейді. Егер сіздің брендіңіздің саласы қысқарса, тұтыну азайса, өнім ескірген және тұтынушы тарапынан сұранысқа ие болмаса. Сондай-ақ, ребрендингтің себебі мақсатты аудиторияның қалауы мен талаптарының өзгеруі болуы мүмкін.
- Брендтің нарықтағы позициясы айтарлықтай әлсіреді. Сонымен қатар, проблемаға тек өнімді позициялау ғана емес, жағдайды түбегейлі өзгертуге көмектесетін ребрендинг айналдыруы мүмкін. Көбінесе бренд имиджін өзгертудің себебі болып табыладыбәсекелестік және сәтті ребрендингтен кейін сатылымның жылдам өсуі байқалады.
- Брендіңізді орналастыру бастапқыда тиімсіз болды. Тауар таңбасының мамандары қателесті, сіз мақұлдаған идеяны аудитория түсінбеді немесе бағаламады. Мұндай жағдайда ребрендинг те қажет.
Күрделі немесе косметикалық ребрендинг
Егер сіз ребрендинг деген не екенін ескерсеңіз, бұл процестің күрделі немесе косметикалық болуын таңдау компанияңыз тап болған мәселенің күрделілік дәрежесіне байланысты болады. Ребрендинг ең аз шығынмен қиындықтарды жеңуге бағытталуы керек. Сіз оны брендіңіздің ағымдағы жағдайын бағалаудан бастауыңыз керек. Егер себеп позициялау идеясы болса, онда бренд идеясын түбегейлі өзгерту керек, бұл өз кезегінде барлық басқа атрибуттардың өзгеруімен бірге жүреді. Мұндай ребрендинг күрделі деп аталады.
Егер, мысалы, брендтің өзі тұтынушылар арасында танымал болса, бірақ орауыш дизайны жалпы түсініктен тыс болса, онда косметикалық ребрендингпен, яғни болмашы өзгерістермен шектелуге әбден болады. Мысалы, дәмхананың ребрендингі тек логотипі мен интерьерін өзгертуді ғана емес, сонымен қатар мекеменің мәзірін немесе бағытын өзгертуді қамтуы мүмкін. Айта кету керек, жақсы насихатталған және тұтынушы арасында сұранысқа ие тауар белгісінің ребрендингі оның нарықтағы орнын бұзбау және танылуын төмендетпеу үшін саналы түрде жүргізілуі керек.
Процестің мәні
Ребрендинг - ұзақ және біртіндеп процесс. Негізінде бұл ескінің негізінде жаңа бренд құру. Ал кейде өзгерістер бар тауар белгісіне қарама-қайшы келеді. Сондықтан сауатты ребрендинг әрқашан маркетингтік зерттеулерден басталуы керек, содан кейін ғана қай бағытта жұмыс істеу керек екені белгілі болады.
Зерттеу неден құтылу және не қосу керектігін анықтауға көмектеседі. Олар сіздің бренд тұтынушыларыңыздың қандай қасиеттерін артықшылық деп санайтынын және сіздің брендіңіздің бәсекелестерден қай жағынан артта қалғанын көрсетеді. Демек, одан әрі ребрендинг процесі маркетингтік зерттеу нәтижелеріне байланысты.
Ребрендингтің негізгі мақсаттары
Ребрендинг алдында қойылған міндеттер қарапайым және түсінікті. Мақсатты аудитория арасында брендке адалдықты күшейту, оны саралау және жаңа тұтынушыларды тарту қажет. Негізінде, қандай да бір өзгерістер енгізудің басқа себептері жоқ. Өйткені, ребрендинг, сондай-ақ брендинг маркетинг құралдарының бірі болып табылады, оның мақсаттары мен міндеттері экономикалық көрсеткіштердің өсуіне барынша бағытталу керек.
Бренд бірегейлігі және тартымдылығы
Бренд арнайы мақсатты аудиторияның көзқарасын көрсетеді, ал белгілер, орау – бұл жай ғана бренд атрибуттары, тұтынушы санасында өніммен, қызметпен немесе брендпен қажетті байланыстарды тудыратын идентификаторлардың бір түрі. Сонымен, брендинг - бұл даму процесі,тұтынушылардың санасында және санасында қалаған бейнені құру және қолдау. Атрибуттар брендтің маңызды бөлігі болып табылады, бірақ бәрібір негізгі ұғым имидж, бар имидж болып табылады. Және, әрине, бұл бейне тұтыну объектісін мүмкіндігінше жүзеге асыруға ықпал етуі керек. Яғни, басқаша айтқанда, сатып алушының таңдауына әсер ету.
Жаңа векторды іздеу
Жоғарыда айтылғандай, ребрендинг – бұл кескінді өзгерту. Бұл сатып алушылардың санасына оң әсер ететін және сатуды жақсартатын өзгерістер. Ал қажетті көзқарас бренд векторында енгізілген мотивациялық құндылықтың әсерінен қалыптасатындықтан, осы брендтің мақсатты аудиториясының мотивтерін өзгерту туралы ойлану керек. Кейбір жағдайларда брендті мүлдем басқа аудиторияға ауыстыруға болады. Ребрендингтің мәні тұтынушы үшін маңызы бар бір мәнге бағытталған брендтің кенеттен векторын күрт өзгертуінде.
Бұл ретте атрибуттарды өзгерту әрқашан қажет емес. Бұл жаңа бренд векторында енгізілген ынталандырушы мәнге сәйкес келмесе немесе қайшы келсе ғана қажет. Жаңа образ күрделі түрде жасалған. Бұл логотипті рестайлинг, интерьерді қайта жасау. Дегенмен, тұтынушының санасында өзгерістерді қалыптастыратын негізгі құрал – жарнама. Ал барлық басқа атрибуттар жаңа вектордың ынталандырушы мәніне қосымша ғана. Айта кету керек, ол бір нәрсені, белгіні немесе ассортиментті өзгертумен шектеледі, егерРебрендинг көрсететіндей бренд имиджінің осындай ауқымды өзгерістері туралы айту ақшаны босқа шашу болып табылады.
Ребрендинг мысалдары
Табысты және сәйкес брендте бірдеңені өзгертуді бастау ұсынылмайды. Бірақ бір сәтте нарықтың титандары да ребрендингті қажет етуі мүмкін. Мысал ретінде біз жиі өзгеретін Pepsi логотипін және жүз жылда көп өзгермеген Coca-Cola логотипін келтіруге болады. Бірінші бренд жаңа құндылықтарға бағытталған, ал екіншісі дәстүрді ұстануға бейім. Айта кету керек, екі бренд те дұрыс бағытты таңдайды, олар құндылық құрамдас бөлігін үнемі алға жылжытады және таңдалған векторға атрибуттарды реттейді (немесе өзгертпейді).
Ребрендингтің тиімділігі
Күрделілігі мен ауқымы бойынша ребрендинг процесі жаңа бренд имиджін жасаудан асып кетуі мүмкін. Дегенмен, өзгерістер сәтті болатынына кепілдік берілмейді. Иә, бұл процесте жарты шаралармен шектелуі мүмкін емес. Нарық неғұрлым қанық болса, соғұрлым маңызды брендинг және оның атрибуттары болады. Жасалған имидж тұтынушылардың адалдығын қамтамасыз ету үшін өте маңызды. Дегенмен, бренд жоқтан жасалмайды, бренд ұзақ, тиянақты және егжей-тегжейлі талдау жұмысының нәтижесі болып табылады, ал егер бастапқыда ол жеткілікті тиімді болмаса, ребрендинг кезінде бұрын жасалған нәрсені ескеру қажет. қателерді жіберіп, кескіннің басынан бастап пайда болады деп үміттенбеу керек. Әйтпесе, ребрендингке кеткен ақша мен уақыт өзін ақтамайды.
